《하이드》는 2024년 3월 23일부터 4월 28일까지 방송된 JTBC 토일 드라마이자 쿠팡플레이 오리지널 시리즈였다. 이 작품이 단순한 웰메이드 미스터리 드라마 이상으로 주목받는 이유는 콘텐츠의 완성도만큼이나 플랫폼 전략 측면에서도 국내 OTT 시장에 유의미한 이정표를 찍었기 때문이다. 쿠팡플레이 하이드가 선택한 구조는, 데이터가 말하는 것처럼, 그렇게 단순하지 않았다.
📺 쿠팡플레이 하이드가 꺼낸 카드 — 동시방영이라는 첫 실험
쿠팡플레이 오리지널 드라마 최초로 TV 방영을 함께 하는 작품으로, 쿠팡플레이에서 본 방송보다 30분 앞서 선공개하는 방식이었다. 쿠팡플레이가 만든 드라마가 방송사 JTBC에서도 함께 공개된 것으로, 쿠팡플레이가 국내 방송사와 협업해 콘텐츠를 제공한 것은 이번이 처음이었다.
이 구조가 단순한 배급 확장이 아닌 이유가 있다. 판권 문제로 TVING, JTBC 홈페이지와 모바일 앱 JTBC NOW에서는 VOD가 제공되지 않는 것은 물론, 이 프로그램 방영 시 JTBC·JTBC2·JTBC4 실시간 방송 서비스가 일시적으로 중단됐다. IP 주도권을 쿠팡플레이가 확실히 쥔 채 방송 채널을 유통 창구로만 활용했다는 뜻이다. 자체적으로 만든 콘텐츠를 더욱 많은 이용자가 접근할 수 있게 하는 게 협업의 목표였다.
🎬 원작의 선택 — 검증된 IP를 왜 골랐나
쿠팡플레이 시리즈 '하이드'는 BBC 웨일스에서 역대급 시청률을 기록한 드라마 'Keeping Faith'를 원작으로 하는 작품이다. 2017년부터 4년간 방영된 영국 드라마 〈Keeping Faith〉를 한국판으로 리메이크한 작품으로, 이미 검증된 서사 구조 위에 한국적 맥락을 얹는 전략이었다.
제작은 SLL, CJ ENM Studios, DK E&M이 공동으로 맡았고, 감독은 김동휘, 주연은 이보영·이무생·이청아·이민재가 맡았다. 드라마 '조선로코-녹두전'과 '쌈, 마이웨이'로 색깔 있는 연출을 보여준 김동휘 감독과 '더 글로리' 제작진도 합류해 제작 신뢰도를 높였다. 촬영은 2023년 4월부터 10월까지 완전 사전제작으로 이루어졌으며, 이는 방영 중 일정 차질을 원천 차단하는 리스크 관리이기도 했다.
📊 시청률 데이터로 본 성과와 한계
첫 방송 시청률은 1회 4.4%, 2회 4.7%로 쾌조의 스타트를 알렸다. 4회에는 전국 기준 5.977%, 수도권 기준 6.607%까지 올라가며 방영 중 최고 수치를 기록했다. 그러나 이후 시청률은 등락을 반복했다. 7회 4.273%, 8회 4.708%, 9회 4.132%, 10회 4.552%로 초반 상승세를 유지하지 못하는 모습이었다.
🔍 TV 시청률만으로 이 작품을 평가하는 것은 반쪽짜리 분석이다. 하이드는 쿠팡플레이 드라마 트렌드 지수 1위를 차지했고, 4월 1주차 기준 트렌드 지수 93,652포인트로 전주보다 9,986포인트 상승했다. 2위 작품과의 격차가 4배 이상인 수치였다.
성별 선호도 분석에서 하이드는 여성 74%, 남성 26%로 나타났으며, 연령별로는 40대 34%, 50대 33%로 중장년층이 핵심 시청층이었다. OTT 플랫폼 이용자 중 상대적으로 주목을 덜 받던 4050 여성 층을 대거 유입시켰다는 점에서 구조적 의미가 크다.
🏆 쿠팡플레이 전략의 맥락에서 하이드가 가지는 의미
고급화 전략을 내세우며 연간 1~2편의 오리지널 드라마를 선보이던 쿠팡플레이가 2024년에는 3편 이상의 라인업을 공개했다. 하이드는 그 포문을 연 첫 작품이었다.
'안나', '소년시대'와 같은 흥행작을 탄생시킨 것처럼 쿠팡플레이의 스토리 우선주의는 OTT 시장에서 메기 효과를 불러왔다는 평가를 받는다. 하이드는 그 기조를 검증된 해외 원작 IP와 결합하는 방식으로 확장했다. 회사 관계자는 "쿠팡플레이-JTBC 간 파트너십처럼 앞으로도 새로운 채널과 다양한 형태의 협업을 이어나갈 것"이라고 밝혔다.
이후의 흐름도 이 구조가 유효했음을 뒷받침한다. 쿠팡플레이는 오리지널 시리즈와 스포츠 콘텐츠의 동반 흥행에 힘입어 처음으로 월간 활성 이용자 수(MAU) 1000만 명을 돌파했으며, 2026년 8월 기준 MAU는 1006만 7459명으로 집계됐다. 전월 868만 949명보다 15.97% 증가한 수치였다.
아쉬웠던 TV 시청률에 비해, 마지막회까지 감상한 시청자들은 준수하게 마무리된 작품으로 평했으며, 모든 인물이 납득할 만한 결말을 맞이한 점, 죄를 지은 자가 벌을 받는 과정과 그 여운, 주인공의 마지막 선택으로 드러난 주제의식 등이 호평을 받았다. 수치가 모든 것을 설명하지는 못한다. 쿠팡플레이 하이드는 TV 시청률 4~5%대라는 숫자 너머에서, OTT가 방송사를 어떻게 활용해야 하는가를 처음으로 실증했다는 점에서 그 가치를 다르게 읽어야 할 작품이다.
댓글 쓰기